El objetivo de este estudio es comparar el impacto del contenido generado por el usuario (UGC) frente a la publicidad directa de influencers (IGC) en la intención de compra. La investigación posee un enfoque cuantitativo y un diseño no experimental de tipo transversal-comparativo. La muestra estuvo constituida por hombres y mujeres de 18 a 35 años residentes en América Latina, seleccionados mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia. Se aplicó una encuesta digital autoadministrada en escala Likert de cinco puntos para evaluar las dimensiones de autenticidad, confianza, utilidad percibida y engagement. Los datos se analizaron mediante modelos de ecuaciones estructurales (PLS-SEM) en SmartPLS 4 con un procedimiento de remuestreo bootstrap de n=5,000 réplicas. Los resultados muestran que en el modelo IGC la intención de compra ($R^2$ = 72.8%) está determinada de forma estructurada por la confianza y el engagement. En contraste, en el modelo UGC el engagement ($\beta$ = 0.543, p < 0.001) surge como el único predictor directo significativo. Se concluye que el marketing de influencers requiere persuasión basada en la credibilidad formalizada, mientras que el éxito del UGC radica en el enganche interactivo y la resonancia del video corto.
The objective of this study is to compare the impact of user-generated content (UGC) versus influencer direct advertising (IGC) on purchase intention. The research utilizes a quantitative approach and a non-experimental, cross-sectional comparative design. The sample consisted of men and women aged 18 to 35 in Latin America, selected through non-probability convenience sampling. A self-administered digital survey on a five-point Likert scale was applied to evaluate the dimensions of authenticity, trust, perceived usefulness, and engagement. Data were analyzed using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) with SmartPLS 4 and a bootstrap resampling procedure of n=5,000 replicas. Results show that in the IGC model, purchase intention ($R^2$ = 72.8%) is structurally determined by trust and engagement. In contrast, in the UGC model, engagement ($\beta$ = 0.543, p < 0.001) emerges as the only significant direct predictor. It is concluded that influencer marketing requires persuasion based on formalized credibility, whereas the success of UGC lies in the interactive engagement and resonance of short-form videos.